百度直達號向商家O2O進軍

百度發布直達號后,鋪天蓋地的說法是:百度直達號是在挑戰微信和阿里,其實,雖然阿里、騰訊的實力出眾,但在 O2O 領域還太嫩,現在真正擋在百度前面的是美團,不要搞錯對手了。
消費搜索流量變現 這一次百度搶在了阿里前面
這一次,百度搶在了阿里前面,此前在 PC 搜索領域,淘寶屏蔽了百度后,一家獨享搜索流量變現帶來的巨大收益,在阿里的營收中,直通車廣告營收占了很大一部分。現在,百度搶在阿里之前開始在移動搜索市場「放水養魚」,先搭建個直達號這么個平臺(放水),再吸引扶持商家和用戶使用(養魚)。
就像淘寶初期,各類優惠吸引開店,各有便宜吸引消費者,持續的放水養魚,待商家與消費者達到一定程度時,就到了收獲期,大門一關,不讓百度這幫外人進入,自己通過搜索變現。這回百度很機智,在阿里還沒在 O2O 領域有所建樹之前,搶先一步放水養魚,培養市場,一來提高了阿里的準入門檻,二來搶先一步離移動搜索變現就更近了。
雖然阿里也拼命在 O2O 市場布局,但阿里的產品形態暫時還不能與直達號形成直接競爭關系,不過,在移動搜索領域,UC 也已經占據了 20% 左右的市場份額,未來模仿直達號也不是沒有可能的,雖然在后臺的搜索數據積累上可能暫時不及百度,但并不影響推出類似功能。
直達號 O2O 找錯對手了 微信 O2O 壓根就不行
關于直達號在與微信公號搶 O2O 市場的爭論也非常激烈,事實上,微信公號的 O2O 戰略就已經失敗了,微生活會員卡、大眾點評、高朋團購,以及各企業的服務公號都不成功,微信 O2O 喊了快兩年了都沒有什么明顯的成績,這足以說明,微信重社交的屬性不太適合 O2O 發展。微信的 O2O 入口太深不能直達服務,用來沉淀老用戶還可以,拉新的門檻太高。
最直觀的例子,大眾點評被視為最具 O2O 潛力的應用,在年初接受騰訊入股,并獲得微信和手 Q 入口時,業界對此頗為期待,但實際結果并不那么樂觀,2014 年上半年,大眾點評的市場份額只比去年同期增長了 4%,而美團增長了 19%。事實已經很明顯了,微信流量雖多,但想做 O2O 平臺還差的太遠。
在手機主導的 O2O 市場,用戶不會漫無目的地點擊,而是有明確需求地尋找。O2O 是以吃喝玩樂這類即時性強的消費需求為主,只有產生消費需求時才會主動的尋找相應的服務,這個時候,用戶往往會打開團購網站,尋找更為優惠的消費服務,這是人之常情,既然已經有「尋找」的動作了,何不尋找優惠又好玩的呢,誰還會在微信這么不方便且信息狹窄的地方搜服務呢?另外,在平時沒有消費需求時,無論微信公號給用戶發多少優惠信息也很難產生消費轉化。
作為一個互聯網從業人士,我一直不看好微信 O2O 的前景,同時作為一家線下店的老板,深感推廣微信公號的過程是高難度,而結果是低產出。微信耗費精力維護老用戶還行,但用來拉新太過勉強了。
微信 O2O 壓根就不行,百度直達號選錯對手了。
直達號的首要任務是幫助糯米干掉美團
相比微信 O2O,美圖在 O2O 的市場地位更優越,雖然美團的團購模式對于長期發展缺乏足夠的生存空間,但目前美團在線下的覆蓋能力已經毋庸置疑了。
擋在直達號前面的不是阿里,也不是騰訊,而是美團,幫助糯米干掉美團才是百度直達號首要任務,而且現在也是干掉美團的最佳時機,一來美團與商家的關系正在逐漸惡化,出現越來越多抵制美團的聲音,二來 Groupon 在美國市場的失利,已資本市場對團購的興趣減弱。
此時的美團雖然處于巔峰期,但也是危險期,百度直達號的免費服務又送流量很容易撬動商家倒戈,同時再協助糯米繼續發動團購市場競爭,向資本市場傳達打壓美團的信號。這樣一來,在全力堵死美團上市路的同時,再挖掉美團的市場份額,美團很有可能因此出現由盛轉衰的局面。
當然,以上只是 YY,但不可否認的是,百度直達號下的 O2O 這盤棋,美團才是直接競爭對手,而且美團線下那幫地推敢死隊,并不是那么好對付的,商家不上活動,三天兩頭的往店里跑,軟磨硬泡,直達號沒有地推恐怕很難玩轉。百度不喜歡臟活累活,但 O2O 這個事,必須得承擔起臟、受得了累,而且直達號短時間內又不能產生收益,所以招代理的方式行不通,最后推廣直達號的重任可能會落到糯米的地推團隊身上。
沒準直達號最后真會與糯米走在了一起,微信扶持高朋不見效,直達號能不能幫助糯米逆襲,就是對直達號 O2O 價值的直接檢驗了。
直達號有多 NB 現在不好說 但短時間內營收能力恐怕沒那么 NB
直達號的出現一石激起千層浪,但也不必過于激動,直達號雖然看起了很好,但能不能起到實際效果還有待觀察。
百度做直達號的最終目的還是為了提高移動搜索的營收能力,移動搜索不太適合 PC 的廣告模式,手機屏幕大小限制了廣告位的數量,搜索內容偏生活化降低了廣告的展示數量,這也是為什么百度移動流量超過 PC 端,但 PC 端營收只占總營收 30% 的原因。
百度已經意識到,線下搜索變現的更大機遇在本地生活服務市場,雖然這些廣告主的個體更小,廣告投放資金更少,但整體的數量非常龐大,對于提升百度移動搜索的營收能力有很大幫助。
想象總是美好的,但到了實際問題時,可能結果就沒那么樂觀了,百度直達號不僅需要拉攏商家,還需要教育用戶,這是一個漫長的過程,短時間內甭想有產出,團購也是虧了近兩年,在教育了市場后才獲得了微利,百度直達號也得做好這方面的心理準備。
另外,阿里、騰訊對 O2O 市場心思,各位是有目共睹的,百度現在是在放水養魚,但阿里和騰訊絕對不會坐視不理。淘寶崛起時,百度和騰訊想追擊已經晚了,而現在 BAT 三家基本處于同一階段,百度直達號看起來這么牛逼,肯定會遭到 AT 的針對性反擊,若三巨頭相互耗下去,短時間就更別談盈利。
事實上,雖然去年全國餐飲總規模超過 2.5 萬億,但在高租金、高人工的成本壓力下,餐飲店的利潤并不那么樂觀,要想從這些商家手中獲取收益,那就得帶來明顯的銷售額提升,而目前 O2O 還很初期,BAT 能帶來的訂單轉化還很少,短時間內,直達號想要有營收恐怕比較難了。
連接人和服務:輕應用連接信息服務 直達號連接消費服務
在直達號亮相之后,百度移動搜索這盤棋算是清晰,輕應用負責連接信息服務,直達號負責連接消費服務,移動搜索無外乎這兩大內容。不過,輕應用經過了一年時間還沒有太明顯的起色,直達號一年內如何也不好說,百度移動搜索連接人和服務的愿景任重道遠啊。

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